Kingdom, Alvarado Molina, Anónimo, Oz Publicidad, Magnus McCoy, tales son los nombres de algunos de los emprendimientos que vieron la luz este año en la industria publicitaria mexicana de la mano de ejecutivos respaldados por años de trayectoria en grandes agencias. La premisa básica es, en general, la necesidad de libertad y frescura. Algo así como un barajar y dar de nuevo, dejando de lado los vicios que se acumulan con los años. ¿Cuáles son las claves que propiciaron esta oleada de nuevas agencias en 2009? Los protagonistas de la industria opinan al respecto.
“Nuestra industria está, independientemente de la crisis, estancada creativamente. Así lo veo yo. Creo que estamos en un momento de redefinición”, sostenía Raúl Cardós, entrevistado por adlatina.com, días después de anunciar al mundo el nacimiento de su tan ansiado emprendimiento propio, Anónimo.
Pero no era –ni es- el único en pensar así, y prueba de ello son las muchas otras agencias independientes que florecieron este año con la esperanza de darle a la industria una bocanada de aire fresco.
“Me parece que la industria publicitaria mexicana se ha dado cuenta -tarde- de que las que harán la diferencia, aquellas que realmente pueden sacarla del estancamiento en el que se encuentra, son las agencias independientes que no tienen cuotas que reportar a ‘la región’”, agregó Horacio Navarro, quien luego de años en Olabuenaga Chemistri, apostó y se asoció al proyecto de Raúl Cardós.
Como ejemplo, Navarro explica: “No sé si todas pero sí la mayoría de las grandes redes se encuentran en el medio de un salary freeze; tampoco se puede contratar gente para no afectar el headcount. Estas decisiones las toma un comité en Nueva York, Londres o París, sin importarle la situación particular de cada agencia y cada mercado. Sucede que aquí en México o en la Argentina o donde fuere, la agencia va bien, acaba de ganar un negocio importante y no puede contratar gente a menos que cuente con la aprobación del comité en cuestión. ¿Qué pasa entonces? Transcurre mucho tiempo y seguramente esa agencia terminará por contratar a personal con un buen nivel pero no al mejor”. Es por esto que, asegura, los movimientos que se estuvieron dando durante la segunda mitad de este año continuaron lo que valientemente habían empezado a hacer Eduardo López con Oveja Negra o Eduardo Spooky Pérez con El Recreo.La tercera pata del trío que conforma Anónimo, Marco Colín, propuso una visión más lírica sobre esta situación. “Yo me atrevería a decir que las nuevas agencias tienen que ver con la búsqueda de la felicidad –sostuvo-. Creo que todos los casos exitosos de agencias independientes parten de esta idea; un publicista que se junta con otros en búsqueda de su felicidad. Y esto, que es una forma de manifestarse en la vida personal, tiene eco también en las corporaciones publicitarias, que han perdido el foco en lo verdaderamente importante, que es el trabajo y la gente”.
Con respecto al presente de las redes internacionales, Colín opinó que no se están estancando, sino que los clientes avanzan. “Hay procesos que son difíciles de romper y costumbres adquiridas. Tiene que ver con la búsqueda constante de la libertad. Otra palabra clave es compatibilidad. Las relaciones entre clientes y agencias son matrimonios. No todos los clientes quieren trabajar con una red grande. Hay quienes quieren hablar directamente con los que hacen el trabajo y ahí es donde hay oportunidades para las agencias independientes”.
Algún tiempo atrás
“Cuando lanzamos Arrechedera Claverol, el mercado mexicano pedía a gritos un modelo de agencia independiente. En las grandes agencias muchos pensaron que estábamos locos al lanzarnos sin ninguna cuenta bajo el brazo, sólo con nuestro nombre de respaldo, a competir contra las transnacionales. Los años nos dieron la razón y hoy nos da mucho gusto ver a varios colegas tomando riesgos y haciendo lo mismo que hicimos en su momento. Este fenómeno es algo que pensábamos que iba a suceder antes”, sostienen Sebastián Arrechedera y Juan Claverol, fundadores de ArrechederaClaverol, agencia que nació hace casi tres años. “Nos gusta ver más competencia, esa es la base de nuestro negocio”, apuntan. En cuanto a la diferencia entre aquel momento y la ola de nuevas agencias que se abrió paso este año, opinan: “Cuando abrimos nosotros no se podía hablar de una ‘movida’, hoy en día con tantas nuevas agencias independientes abriendo al mismo tiempo sí que hablamos de un fenómeno. Lo interesante va a ser ver cómo se plantea la diferenciación ante una posible saturación de la oferta”. Al respecto, ampliaron: “En general el posicionamiento de ‘una agencia diferente a las transnacionales que atiende pocos clientes con ideas de alto impacto’ está llegando a convertirse en un lugar común en los discursos de las nuevas agencias independientes. Sin duda que esta diferenciación se va a dar con el trabajo que se vea en las calles y con los casos de éxito que puedan construir. Ante eso no hay discurso que valga”.Hace dos años veía la luz también La doblevida, de la mano de Manuel Camacho y Miguel Ángel Mendiola, con la premisa de “crear argumentos nuevos y propios”. Volviendo la memoria hacia aquellos años, Camacho cuenta: “Nuestra posición dentro de estructuras aburguesadas nos hacía sentir lentos, demasiado cómodos, deshonestos y poco creativos. Al mismo tiempo, mirar cómo el mundo se movía en términos publicitarios hacia otras direcciones a las tradicionales y que en México no estaba sucediendo nada nos abría las puertas de la oportunidad. Así nos lanzamos al vacío, apostando a La doblevida, creyendo en nuestra propuesta y haciendo caso a nuestra corazonada”.
Sin embargo, para Camacho, tanto aquellas como las de este año forman parte de una movida contínua: “Yo lo miro como los movimientos en la música, la pintura o la moda. Unos abrimos puertas a otros, y otros nos abrieron puertas a nosotros. Y hay a otros a los que les importamos un pepino. Eso no es malo ni bueno, sólo pasa. Los anunciantes quieren desde hace unos años nuevas propuestas y nuevas ideas y esas no pueden venir de estructuras lentas, dirigidas desde otro país y preocupadas por intereses lejanos a México”. Ahora bien, ¿son sustentables estos movimientos? Para Camacho, al mercado le hace bien ver varias propuestas de valor, “y como cualquier movimiento musical habrá las de un hit en la radio, otras con un buen disco y otras que perduren y se consoliden, pero al final le dará al país un movimiento real, independiente, de oferta y propuesta; algo que le hacía mucha falta”. Además, agrega que ya hay varios clientes que apostaron por este movimiento, como Telcel, Banamex, Chivas Regal, Havana club, Ballantines, Coca cola Company, Burger King, DHL, Playstation, Nike, Diageo, Axa, VW, Jumex, entre otros. “La pregunta ahora será, si quedará espacio para muchas agencias trasnacionales con las estructuras que manejan”, concluye.
Perseguir un sueño
Para Yuri Alvarado, que este año dejó la vicepresidencia creativa de Draftfcb, se alió con Ricardo Molina y juntos fundaron AM, la cuestión pasa por una necesidad de intentar algo diferente: “Seguramente se puede ver como una tendencia, pero cada uno de estos proyectos persigue objetivos tan individuales como la gente que los está desarrollando”.
De hecho, en esta misma línea, el propio Raúl Cardós se refirió a Anónimo como “un proyecto de vida”, su sueño hecho realidad.
Esta ambición, ya sea por sueños colectivos o individuales, son para Tony Hidalgo (en cuya trayectoria cuentan varios años al frente de S&S México y otros tantos como VP creativo en Leo Burnett también en este país) un empujón positivo para la industria: “Siento que es un punto de partida excelente y más libre para lograr hacer muy buenas ideas y tal vez esto ayude a que el muy repasado tema de la explosión creativa que todos esperamos en México se pueda dar. Recuerdo mucho cuando surgio Z Publicidad con Raúl Olvera y Alejandro González Iñarritu. El lanzamiento de Z marcó una gran diferencia para la creatividad mexicana y creo que desde entonces no ha habido una agencia con raíces mexicanas que haya dejado una huella creativa tan fuerte a excepción de Grupo W en el área digital”.Pero para Tony Hidalgo este fenómeno resulta beneficioso incluso para las grandes agencias: “El mercado mexicano es inmenso. Espero que muchos de esos emprendimientos tengan como foco principal seguir elevando la calidad creativa y no ser simplemente otros negocios más, ya que de esos sobran y no le han hecho muy bien a nuestra profesión. También creo que el nacimiento de estos nuevos proyectos es muy atractivo para las agencias grandes ya que tendrán que ajustar y en algunos casos mejorar su operatividad y producto creativo, además de atraer a mejores talentos porque la competencia será más fuerte al haber creativos muy buenos en opciones, quizá, con una mejor eficiencia en cuanto a costos y operación”.Liderar el cambio
“México está viviendo un recambio radical como resultado de la superposición de varios acontecimientos –sostuvieron Nacho Zuccarino y Esteban Sacco-. Por un lado, y gracias a la revolución digital, la comunicación se está resignificando constantemente aquí como en todo el mundo. Por otro lado, muchos de los íconos representativos de la última década de la publicidad mexicana están saliendo del mercado. A su vez, el negocio local se está atomizando y están entrando a jugar muchos players regionales. Hoy las agencias mexicanas compiten contra agencias argentinas, españolas y brasileñas; incluso americanas. Además, y como termómetro de todo esto, hay una fuga de creativos que se desprenden de las multinacionales para iniciar sus emprendimientos, más a tono con la revolución de las comunicaciones, con propuestas menos conservadoras”, opinaron uno de los fundadores de Kingdom y uno de los DGC de JWT México.Por su parte, Raúl Cardós consideró: “En los países que tienen mejor creatividad, históricamente son las agencias independientes las que han generado los cambios. México, sin duda, no podría ser la excepción. Creo que hubo una muy buena generación de creativos que se quedaron (que nos habíamos quedado) muy cómodos dentro de las grandes estructuras. Eso, a mi manera de ver las cosas, no permite que el mercado avance como debería. Antes, en México, las mejores agencias, las más exitosas, eran de grandes publicistas locales: Augusto Elías, Noble, Arellano, Carlos Alazraki, Gibert, entre otros. Por alguna extraña razón, ese fenómeno se detuvo últimamente y eran pocos los que se atrevieron a lanzarse a esta aventura. Está el caso de Lalo López con Oveja Negra y el de Spooky con El Recreo, tal vez uno o dos más, ArrechederaClaverol, pero son muy contados. Hacían falta más”.
Sin embargo, Gustavo Martínez aparece más crítico con respecto a esta tendencia, y sostiene que no son las agencias independientes las que lideran el cambio, sino la sangre joven, entre los cuales nombró a ArrechederaClaverol, La doblevida o Kingdom. Por otro lado, adviertió que si bien siempre hay lugar para nuevas agencias, se trata de un mercado básicamente interno, ya que no trabaja tanto para afuera como sí lo hace Argentina, por ejemplo.
Más allá de esto, asegura: “Es cierto que el mercado está pasando por una crisis especialmente por la falta de renovación. La ‘vieja guardia’ está anquilosada y es tarea de las redes empujar por el recambio generacional como pasó en otros países, donde la dirección de las agencias está en manos de gente de entre 40 y 47 años. México es un mercado potencialmente enorme que está cerca de convertirse en un nuevo Brasil y su frontera con Estados Unidos lo convierte en una plataforma ideal para ingresar al mercado hispano”, culminó.
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